抖音本地生活，从1.0到2.0，未来将走向何方？

餐饮

本地生活已从1.0升级至2.0，然而野蛮生长的时代尚未终结，未来的模式依然难以预测。大致可分为两类角色：一类是大型商家，另一类是字节体系内的其他厂商。餐饮在1.0时代已是亮点。肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王等品牌当年就已表现出色。肯德基采用1+N体系，官方账号识货局引领，各区域账号展现地域特色，各省自主运营，自行选择主播和代运营，发展得有声有色。麦当劳采用矩阵策略，先打造抖金店大号，再运营一批小号，形成体系化布局。但也有不少领域尚未涉足。1.0时代，房地产、汽车等泛本地生活领域也同步起步。幸福里作为房地产代表，提供二手房和新房线索服务，旨在整合房地产中介资源。

懂车帝为主，专注新车与二手车交易。经过一轮试验，懂车帝和幸福里项目遗憾夭折。这个阶段更多是在进行试错。抖音先用来验证本地生活领域是否可行。去年起，抖音每年重点扶持一大板块，通过流量支持推动发展，同时兼顾其他板块。典型如外卖与酒店，前者争抢美团订单，后者抢占携程和美团的市场份额。抖音的核心逻辑是线下店铺结合线上流量，策略为价格略低于大众点评或美团，例如优惠券便宜一元，吸引用户选择。美团在此领域专注于精细化运营，不少商家券通过私域社群发放。抖音根据用户IP，以自身方式将优惠券定向推送给公众。在此体系中，已涌现出一些新颖的商业模式。从货物角度看，确实为部分商家带来了新商机。比如，店铺通过直播发展到店服务，拓展外卖和小单业务。我家附近的紫光园，是家老字号。之前出行不便时，它家的鲤鱼38元一条，日销几万条；镜糕三块九一个，一天能卖十万份。如今出行恢复正常，这些商品依然热销，销量依旧可观。目前运营较为粗放，店铺仅将线下叫卖移至线上，缺乏成熟的DP来处理这些问题。

从人群角度看，达人体系新增了一个垂直品类。外卖兴起，本地生活主播迅速涌现。探店达人找到了新的转化方式。同时，部分明星和有影响力的人士也开始涉足本地生活领域。像郎永淳，虽曾尝试淘宝与抖音直播带货，依据其形象精选商品，但入场较晚，未能与现有知名主播形成显著差异，带货成效平平。郎永淳专注于本地生活服务，主打产品天鹅到家，本月成交额已达千万。他的案例成功，意味着达人体系中诞生了新的垂直品类。

肯德基

本地生活覆盖教育、美食、服务、美容、房产、汽车等领域，即衣食住行方面，美食和出行已有所发展。美容化妆、线下服务等内容尚未完全转移到线上。过去，这部分内容依赖当地导游或熟人推荐，属于典型的货架电商模式，只有当我计划旅游时，才会主动搜索携程或点评等相关信息。抖音主动推送信息，比如你关注的主播去某地旅游，会让你对这个地方心生向往。抖音目前的流量和配送能力，尚不足以支撑起与美团、饿了么竞争的外卖体系。另外，对于那些生意兴隆到座位不足的店铺，并不需要通过降低毛利率来吸引顾客。我们所见到的成功案例，无一不是在多种因素共同作用下实现的，比如运气、流量、品牌影响力以及平台扶持等。东西未变，模式已转，从货架电商迈向兴趣电商新时代。尽管已步入2.0时代，仍未出现特别出色的模式，缺乏专业的DP，也没有能兼顾毛利与销量的品牌。不过，确实涌现了一些新的模式和引流、种草、消费方式，这些新模式才是更值得关注的地方。