为何很多人对企业和周期判断易出错？

公司

咱们都是活在这充满不确定性世间的凡人，从理论上讲，任何人、任何公司都怕被翻旧账。我现在很爱提刻舟求剑这个词。2024年了，刻舟求剑的媒体和个人越来越多，像对房地产和股市的看法就是如此。不少人稀里糊涂过了半辈子，到现在都没明白中国生产力崛起和经济发展的根源，也不懂房地产和历次大牛市的内在逻辑，还沉浸在与当下周期特征毫无关联的历史经验和迷雾里。周期的力量比个人与企业的努力更为强大。不过，要是个人和公司能洞悉周期的本质，在周期的各个阶段把自己的事做好，历经几个大周期后再回首，虽不能事事正确、永不犯错，但也算对得起自身努力和时代的影响了。2017年我写了篇较有影响力的vivo真相。就这件事而言，舆论和媒体输得很惨，vivo管理层（以及该行业其他优秀对手）才是看穿周期律的胜者。这两篇文章评论区的长篇大论，七年后回看很有意义。当年不少网友仅凭细枝末节就对这个大企业下结论，不知看到vivo如今的巨大蜕变，他们会作何感想？作为个体，见识往往有限，在判断企业和周期时出现缺失甚至错误是常事。别以为名校毕业或者身家数十亿的上市公司老板就多有见识，很多大老板身处数十亿身家的成功光环下，被大量不实信息包裹，也深陷其中难以自拔，不然A股不会有那么多刚上市就失败的公司。vivo过去20年，在产品、技术和销售方面有过失误，走过弯路，做过不少失败尝试，但企业基因从未改变，总结起来就是四个Happy，埋头种因。vivo在舆论场中一直被低估，根本原因主要有两点。其一，vivo与其他几家实力强劲的公司一样，属于南方制造业企业，在产品设计、渠道构建以及营销理念上，走的都是非常传统的营销路线。其二，互联网舆论的喧嚣致使整个行业陷入迷茫，大家都在寻求突破方向。例如，小米Mi1爆发后，几乎所有手机企业都开始研究这个新事物。像金立这种缺乏洞察力的企业，认为搞参数和性价比很简单，自己也能做；而像华为和OPPO这种有远见的企业，意识到小米的崛起会动摇行业根基，要从根本上去研究小米的铁人三项，于是有了荣耀和一加。长安镇有一家谋定而后动的公司，vivo直到2019年才正式推出iQOO品牌。vivo对iQOO的定位既非性价比，也不是铁人三项。至今，iQOO最高已获得6.3%的市场份额，是其旗下经营得最好的子品牌。逻辑与周期都非常重要，而互联网舆情常常只是噪音。我知晓一些上市公司老板的惨痛经历，研究机构和消费市场猛烈批评他们只专注2B和超市市场、不打造C端品牌，于是他们大举开店，最终失败。在手机市场，许多企业都以小米为目标去学习、追赶甚至超越，可到现在，真正算成功的只有两家，一是华为创立的荣耀，二是vivo创立的iQOO，最多再加上半个realme和一加。vivo家训四个Happy价值模型被舆论低估。vivo的技术、产品乃至代理体系都在改变，不过有一点始终不变，那就是我7年前所画的四个Happy价值观模型。

2024年（七年后），vivo内部将再次对4个Happy作出解释。vivo从2010年到2024年长盛不衰的经营秘诀在于完全以用户为导向的四个Happy共赢模式。那vivo将这种价值观贯彻到何种程度？之前抖音有个标题为vivo的供应商年会，沈总亲自敬酒的视频，其评论区是什么样的？这个博主大概是体系中的一员，或许是经销商的员工，最后只能置顶道歉，称自己不严谨并表示以后会注意。从这件小事能看出，20年来，不管是厂里还是体系成员，都十分认可四个Happy的价值观。回到这幅图，七年之后，我们再次解读四个Happy模型的意义。先谈谈用户价值。7年前，vivo体系里的任何人，跟我说的第一句话都是：vivo是个以用户为导向的公司，这是vivo的家训，任何时候都不能违背。有内部权威人士阐释了用户价值：用户满意（HAPPY）是正向循环的首要环节。需持续打造极致、超预期、充满惊喜的产品，使产品感知价值始终高于用户期望。用户满意了，才会产生合理利润，进而分享给员工、伙伴和股东。在用户满意的同时，让这三方满意也非常重要。vivo中国区总裁程刚近期于CounterPoint论坛上对四个Happy有全新论述，具体如下：七年前，像前后2000万照亮你的美、行业领先的44W快充、移动HIFI技术等，基本都遵循三个要点：目标人群明确、洞察用户根本需求、超值满足高频热门场景。可以说，这十年来vivo几乎所有产品开发都受这三个要点的指导。例如，vivo在2019年才推出iQOO品牌，不过iQOO 1很好地做到了三点：满足对性能要求高的游戏玩家（搭载骁龙855）；解决重度用户续航与充电的困扰（配备4000毫安时电池和44W当时行业最快的快充）；聚焦游戏这一明星场景，从而一举成名。后来iQOO也有过向综合旗舰探索的曲折发展。但如今回顾，iQOO成功的关键就在于这三点：明星场景（以游戏为主）、底层需求（极致性能释放和充电助力）以及超预期的满足（花费更少，得到更全面、更卓越的优质体验）。七年前我曾说，在DIY行业，靠堆料加性价比的打法，那是条自寻死路。在元器件方面无休止地内卷，最先受损的是公司利润，然后波及供应链关系，还会影响产品设计合理性，最终这种无意义的内卷和不合理设计得由消费者买单。堆料与合理的价格战能让市场活跃起来，驱走那些只想割韭菜的品牌。但这有个重要前提，得遵循三个原则：明确的用户群体、有足够大市场容量的明星场景、绝大多数用户的底层刚需。成功的产品大多都遵循这三个原则，用较少的钱，得到更多先进、完整且稳定的底层体验，再从高频明星场景中获取情绪价值，而非只看参数表。所以近期上面也提出一些看法：不要进行无意义的内卷，这种疯狂内卷最终会破坏四个角色间的关系，受伤害的还是用户。让员工、用户、合作伙伴和股东等各方人士生活得好且不断改善生活。我们这个大国进行改革开放、科技创新，每个企业和个人努力向上，根本原因就在于此。抖音上许多硅谷员工晒美好生活，大家都很羡慕，这是因为人都想活得舒适些，拥有美好生活是共同愿望。而极限价格战、供应链的粗暴内卷和营销压榨，最终会损害用户利益与社会利益。用户感到满意后，就会更热情地回馈公司。公司利润增加了，才能够与供应链一同探索更新奇的事物。2017年，vivo的X系列用户净推荐度（NPS）约为53%，当时X系列的定位和如今的S系列类似，被称为三四线精致女性专用。到了2024年，价格比当年X9s贵数倍的X100 Ultra，其用户净推荐度（NPS）已经达到70%以上，这一数据相当惊人。更惊人的是，如果运用数字营销工具获取网络数洞和小红书灵犀平台的数据就会发现，在移动影像领域，vivo在用户心智认知方面已经位居前二，在某些营销时段甚至达到行业第一。

vivo作为国内顶尖数码品牌，小红书用户中75%来自高线城市，46%为高学历人群。近几个月，vivo X100系列的声量已与华为Pura70系列相当。如今营销多靠数据分析和建模，但数据有迷惑性。当我们综合多个社交媒体平台，深入剖析vivo数字媒体舆情时，发现了几个亮点。其一，vivo已从三四线精致女性品牌发展成全球性创新科技品牌。KOL和KOC的言论无法掩盖vivo在多方面占据核心产品心智关键词这一事实，像拍照、人像、充电、游戏、隐私保护、女生等都是核心关键词。其次，vivo正在全球多个核心平台（尤其是ins）成为全球性核心场景的参与者，像世界杯、欧洲杯、演唱会以及热门旅行地的风光、人像拍摄等场景。第三，手机行业的品牌格局处于重构之中。vivo虽无强大的IOT生态支撑，可在手机相关场景方面，以vivo为代表的两三个品牌正在重塑消费者的品牌偏好，这与中国新能源车重塑汽车品牌格局是相同的道理。

房地产

vivo底层研发能力被舆论低估，从联合供应商研发到构建蓝科技自研技术体系。国内现在存在一种不良风气，只要比不上华为的公司就被认为不好。30年前，华为也是借着改革开放的春风和技术革命浪潮不断发展的。在国内，我们从极度贫困的状态发展现代化工农业，像导弹、卫星、现代化生产线、现代管理制度等，基本都是借鉴全球经验。不管是战斗机还是如今的芯片，都是从模仿到构建自己的技术体系再到创新发展的。没有AL31f就没有如今的WS系列发动机，没有德国的V2、苏联的R1，就没有东风系列导弹，这道理很浅显，大家都明白吧？不管是美国人、俄国人还是德国人，谁都不是生来就对高科技有透彻领悟的。世界本就是一个从互相借鉴抄袭，到各自原创对抗，再到合作融合的发展过程。中国的科技体系正是在这种务实的基础上发展起来的，效率很高且成果显著。模仿抄袭并不可耻，可耻的是一直模仿抄袭而无法超越前人。对于vivo这样不擅长吹嘘，也不爱讲宏大叙事，一心只想做好企业经营的品牌而言，要让媒体和大众认识到一个从联发科交钥匙时代发展起来的品牌是如何成长为科技创新企业的，确实有些困难。

2019年时，华为正值鼎盛，与荣耀合并后市场总份额达26.5%，其他品牌大多衰退明显。当时vivo以19.6%的份额位居第三，略低于排在第二的OPPO。回顾往昔，我们应总结经验教训，而非用来争吵，那么当年到底发生了什么？2018年下半年，中国5G业务正式启动，NSA网络上线。华为和中兴是5G先锋，在技术、产品、口碑方面都极具优势。第二，麒麟系列芯片突然出现，在极短时间内就将能耗比与性能提升到高通的一线水准，凭借使用成本优势进行降维打击，市场既承受苹果压力，更感受到华为的冲击力。其三，彼时的vivo，经营根基仅为X系列与Y系列，这二者皆为非旗舰价位产品，正处于生死攸关之时。一切都似曾相识，就像小米出现时给行业带来的震动那样。2020年以前，我多次听闻，能存活的品牌所剩无几了。后来又听到有人说，华为缺席的这几年，其他几家在高端市场的表现不尽人意。但事实并非如此。四年间，vivo实现了核心能力的蜕变，构建起以影像能力为核心的蓝科技自研技术体系，打造了庞大的内容与消费者心智运营生态，还进行了渠道与零售体系的改革。

蓝科技体系源于7年前的供应商技术共建，这里就不多说了。它在需求端与AI端融入更多自身思考和原创设计，虽脱胎于蔡司，但已远超蔡司原生技术体系，是工程总体论的完美呈现。

很多人提及那几家手机企业时，对它们的技术创新都能娓娓道来。这里我想重点讲讲vivo，在数据与心智驱动的营销活动里，vivo对传统媒介IP进行了创新，在这个过程中，vivo也展现出了让伙伴和观众都满意的能力。先谈谈演唱会的情况。如今，全球都知晓中国有一档节目叫歌手2024。随之而来的是，几乎所有人都意识到，原来用手机拍摄演唱会是完全可行的。这一现象超出了vivo自身对娱乐节目的原有认知。要知道，vivo可是娱乐营销方面的行家，从BBK时代起，就开始赞助演唱会以及电视台的娱乐节目了。从单纯的媒介信息推广，像广告、口播、形象展示、明星代言等，发展到与媒介IP共同创作内容、打造核心场景，这在行业内尚属首次。整个舆论对vivo最大的误判，就在于低估了vivo重塑现代品牌营销模式的能力及其最终成效。以前是明星为IP，vivo依赖IP；现在则是vivo打造IP，明星成了参与者，这是巨大的转变。同样，vivo耗时五年，与众多青年电影人共创First西宁青年电影展。这并非电影节，而是电影人、策展人的家宴。

或许这是有史以来头一回，让一群以电影为生的创作者对手机下论断：如今的手机能够承担起一次严肃的拍摄任务。这一论断的意义堪比当年夏普使手机具备拍照功能的历史意义。没有企业仅靠营销就能成功，产品和技术才是营销的根基；而企业若不靠营销也难以成功，二者如同品牌的双臂，不可或缺。vivo既革新了技术体系，也更新了营销模式。尤其在营销方面，如今营销多受数据ROI驱动，而vivo大概是我所见唯一几乎不纠结ROI数据、只看长远回报的中国科技品牌，这一点十分难得。很多事情，只有拉长到至少两个行业周期才能看清本质。令人惊喜的是，2024年第二季度，行业大盘首次实现了五年来的正向增长，这起码表明在人工智能和创新场景的推动下，手机行业仍然大有发展空间。vivo曾被诟病为高价低配、面向小镇青年的品牌，如今却成为消费者口碑和媒介资源都认可的创新消费电子品牌，根本在于以用户为导向，不自嗨，知行合一地做到四个Happy和三个产品要点，还率先重构流量IP的媒介方式。vivo这个品牌长期被KOL和水军低估，可在实际的产品与品牌竞争中，它很有竞争力，从未被真正低估。