华为为何从Porsche Design升级到ULTIMATE DESIGN？

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Mate 60 RS非凡大师手机，网络上已有不少分析回答。写此回答，主因是想从宏观层面，聊聊菊厂推出全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师（华为非凡大师）的缘由。我觉得菊厂从Porsche Design迈向ULTIMATE DESIGN的品牌升级，主要源于历史积累、市场环境以及产品突破创新这三个因素。Mate RS系列多次迭代，于超高端市场积累深厚，其市场表现也不断提升。回首往昔，华为Mate系列的问世与发展并非一路顺遂，而是经过了十多年的沉淀与积累。华为Mate系列的高端地位，是十几代机型脚踏实地一步步铸就的，这一点大家有目共睹。Mate RS系列的超高端探索之旅，在数年前的Mate RS保时捷设计款上就已开启。不得不说，当时华为高端市场已渐稳固，可在超高端市场还欠缺足够的积淀。华为早年未被全球带货，品牌影响力不及现在，那时推出保时捷设计版来提升高端市场影响力是很正常的做法。事后而言，诺基亚与蔡司、华为与徕卡、华为和保时捷设计的合作，都堪称双赢的业界范例。后来不少业内大厂相继选择联名，也是瞧出了合作的积极意义。如今，状况有了不小的改变。菊厂和保时捷设计的合约快到期了（小道消息称是年底）。另一方面，菊厂在高端市场的品牌影响力已大不如前。RS系列经数载持续积累，销量渐涨，在超高端市场的影响力也不断扩大。尤其是Mate 60系列这一代，更是成为舆论关注的焦点。我之前分析过，Mate 60系列成功突围，有着极其重大的战略意义。诸多事件影响下，华为品牌影响力显著提升到新高度。9月25日发布会关注度极高，看一张图大家就能体会到了。

菊厂经过多年积累，推出了全新品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师，它集极致美学、极致工艺和极致创新于一身。从Porsche Design到ULTIMATE DESIGN，这实现了品牌的真正意义上的全面升级。从ULTIMATE DESIGN非凡大师的品牌精神内核而言，菊厂此次打造全新超高端品牌着实下了很大功夫。非凡意味着不断抛弃、勇于领先、冲破边界的精神，大师则体现着数十年专注、心无杂念、极致追求的态度。华为不断探索，用极致产品向这个时代的非凡大师致敬。

行业龙头多次提价，折叠屏品类创新，为智能手机超高端市场拓展了空间。通常，多数行业都有高、中、低三个层次的产品。低端产品常销量居首，可单品毛利低，市场总利润也不高。高端产品虽毛利率高，可若销量不佳，市场总利润也不会高。在多数行业里，对厂商现金流贡献最大的通常是中端市场，它有一定毛利率且销量足够。不过，智能手机行业的情况较为特殊。苹果靠创新产品力和多年积攒的品牌形象，在高端、超高端实现大规模销售。苹果高端旗舰机出货量，比部分国内厂商中端机出货量还多……iphone历代全球销量达数亿，获取了超乎想象的巨额利润。多年来，全行业过半利润都被苹果一家拿走。我记得最夸张的一年，苹果占全行业九成利润，苹果和三星利润占比超100%。也就是说，当年除苹果、三星外的厂商加起来总体竟是亏损的。苹果影响力巨大，让全球智能手机高端市场成有量有毛利的金矿。高端市场吃肉，中端市场喝汤，低端市场吃残羹剩饭这种说法虽有些夸张，却也道出残酷现实。近些年数据表明，高端和腰部市场总体份额持续扩大，中低端市场不断萎缩，这使高端市场的重要性更加凸显。规模与利润不足，就无法支撑高额研发投入，在长期市场竞争中自然难占优势。这个道理，想必大家都十分清楚。超高端市场，近些年情况有了明显变化。苹果作为行业龙头，近年来不但频频涨价，还用尽各种方法，诱导消费者将购买意向从基础款转向Pro/Pro Max款。数据表明，苹果的策略很成功，近两代iphone Pro/Pro Max款的销售占比确实很高。就拿刚推出的iphone 15系列来说，iphone 15 Pro Max最低售价为9999元，要是将存储升级到512G，价格更是高达11999元。Pro/Pro Max版本价格昂贵，其热销表明消费者对万元以上超高端旗舰手机的接受度明显提高了。同时，折叠屏旗舰是智能手机领域的新类型，近年来也愈发受消费者喜爱。折叠屏软件生态虽不完善，可大屏横折的体验依旧让人感觉新奇。在我实际使用时，网络、微信、B站、阅读、股票财经等大多数常用应用，大屏展开后的体验提升很大，部分应用提升堪称质变。折叠屏日益完善，短板逐个被攻克，其先天优势是传统手机无法比拟的。所以，尽管售价很高，折叠屏销售增长势头依然强劲。折叠屏自诞生起，每年都呈超100%的爆发式增长。2022年国内折叠屏手机达330万台，同比增长118%，增长幅度较大。2023年上半年，折叠屏出货量达227万台，较去年同期增长102.0%。

华为

华为与三星是折叠屏领域的先行者，它们收获了大量市场红利，成功让折叠屏旗舰大规模出货。菊厂在折叠屏领域创新颇多，长期位居折叠屏市场份额首位。

无论是iphone高端机型还是折叠屏旗舰机，万元以上产品出货量不断增长，这表明超高端市场的巨大空间正逐步打开。我明白不少人对国产品牌迈向高端近乎本能地抵触，不过我只讲一个客观存在的基本事实：有些消费者会先确定预算和范围，比如决定购买豪华车或者旗舰手机等高端产品，再在这个范围内挑选具体型号。超高端产品的用户，你不争取，自会有别人去争取。超高端市场，你若不占领，别人就会去占领。菊厂在超高端领域强化布局，从这个角度看，这一举措很有必要。

3、超高端产品成本限制没那么严，RS系列既能承载对极致产品的追求，技术成熟后还可逐步下放让大众受益。上文已提及，智能手机行业高端市场贡献着最大份额的利润。但这只是财务方面，高端和超高端市场的影响力不止于此。高端产品面向高净值人群，是厂商展示技术、营造品牌价值的必争市场。高端产品的成本限制没那么严，能运用最先进工艺技术，等技术成熟、成本下降后再逐步推广到大众产品中。所以，高端市场对厂商研发形成正向循环意义非凡。超高端市场，其实也是这个道理。很显然，Mate RS系列自诞生起就不是简单的Mate系列换壳，部分机型采用了新锐技术，在机身堆叠等方面也进行了重新设计。较为典型的是Mate10系列都无曲面屏，可晚半年推出的Mate RS却采用了曲面屏的机身设计。从拆机视频看，机身内部堆叠也有诸多调整。此后，部分RS版和对应的Mate系列在硬件上差异不大，但也有部分RS版引入了更新颖、更具突破性的技术。典型的如Mate 50 RS版，它引入了更先进的超长焦微距镜头。并且菊花的超长焦微距成像素质很不错，其惊艳观感在网上一搜就有很多。早期因成本因素，这项技术仅Mate 50 RS版搭载。不过，随着技术日益成熟，后来P60 Pro系列也具备了十分惊艳的超长焦微距能力。Mate 60 RS相较Pro版和Pro+版也存在升级之处。超聚光主摄、天通卫星通话、双向北斗卫星消息等特性，Pro版都是不具备的。玄武钢化昆仑玻璃以及陶瓷金属双拼工艺，为ULTIMATE DESIGN非凡大师版所独有的。技术进步时，这些功能会逐渐下放，最终让众多消费者受益。

菊厂推出全新品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师（华为非凡大师）。既传承RS系列的历史积淀，又强化超高端领域布局，更代表菊厂对极致美学、工艺和创新的探索。希望非凡大师系列代代传承，为消费者持续带来更多惊喜。